隨著現(xiàn)代都市生活節(jié)奏的加快，受工作壓力、應(yīng)酬、不規(guī)律進(jìn)食、城市污染等各種因素的影響，許多人遭受便秘的困擾，由此產(chǎn)生了一個(gè)巨大的常潤(rùn)茶市場(chǎng)。為了瓜分潤(rùn)腸通便市場(chǎng)這塊巨大的奶酪，各種潤(rùn)腸通便產(chǎn)品如排毒養(yǎng)顏膠囊、腸清茶、常潤(rùn)茶、通補(bǔ)膠囊等商家各顯神通，競(jìng)相在高空及終端大量投放廣告，以不同的操作手法及概念在分割這塊奶酪。正是鑒于這個(gè)市場(chǎng)廣闊的前景，在補(bǔ)血市場(chǎng)久負(fù)盛名的美媛春品牌也決定進(jìn)入這一市場(chǎng)。然而，面對(duì)這一競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，作為常潤(rùn)茶市場(chǎng)新進(jìn)品牌——美媛春，應(yīng)該怎么樣才能找到屬于自己的一片綠洲呢？　　

　　市場(chǎng)調(diào)

　　“不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一城”。為了弄清楚整個(gè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，美媛春項(xiàng)目小組開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)策劃的第一步：市場(chǎng)調(diào)查。經(jīng)過(guò)近半年的詳盡市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，潤(rùn)腸通便產(chǎn)品市場(chǎng)有著如下特征：

　　1、常潤(rùn)茶潛在的市場(chǎng)空間巨大。

　　華南地區(qū)屬于典型的亞熱帶季風(fēng)氣候，年溫差小，年平均氣溫15-21℃，從5月-11月有半年多持續(xù)高溫，極易導(dǎo)致廣東居民出現(xiàn)燥熱、便秘現(xiàn)象。再加上現(xiàn)代化都市生活節(jié)奏的加快，受工作壓力、應(yīng)酬、不規(guī)律進(jìn)食、城市污染等各種因素的影響，許多人遭受便秘、肥胖、色斑等諸多癥狀的困擾，因而產(chǎn)生了一個(gè)巨大的常潤(rùn)茶消費(fèi)市場(chǎng)。

　　2、女性消費(fèi)人群空間巨大。

　　據(jù)臨床數(shù)據(jù)調(diào)查，女性因自身生理原因，其便秘人群是男性的3倍以上，其中約1/3女性在因減肥或飲食不規(guī)律沒(méi)有一天一大便的習(xí)慣，數(shù)據(jù)還表明華南地區(qū)20-50歲之間的女性占女性人群的64.3%。

　　3、常潤(rùn)茶消費(fèi)群體忠誠(chéng)度高。

　　從調(diào)查的結(jié)果分析看來(lái)，潤(rùn)腸通便產(chǎn)品基本上屬于習(xí)慣性消費(fèi)，消費(fèi)忠誠(chéng)度非常高。消費(fèi)者在對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生了認(rèn)同感和良好的印象之后，會(huì)長(zhǎng)期固定使用這一產(chǎn)品，而不會(huì)輕易更換。

　　4、大品牌優(yōu)勢(shì)已經(jīng)形成，幾成壟斷態(tài)勢(shì)。

　　知名競(jìng)爭(zhēng)品牌碧生源常潤(rùn)茶在華南市場(chǎng)憑借強(qiáng)勢(shì)高空投放、終端精耕細(xì)作的營(yíng)銷(xiāo)策略在潤(rùn)腸通便、排毒養(yǎng)顏市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。它通過(guò)其多年的教育已讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了宿便的危害，使常潤(rùn)茶的功效深入人心，常潤(rùn)茶已成為“清除宿便，擺脫宿便困擾”的首選產(chǎn)品�！　�

　　競(jìng)爭(zhēng)定位

　　從整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果來(lái)看：雖然常潤(rùn)茶的市場(chǎng)空間在華南地區(qū)非常巨大而且消費(fèi)需求穩(wěn)定，但是為了瓜分潤(rùn)腸通便市場(chǎng)這塊巨大的奶酪，各種潤(rùn)腸通便產(chǎn)品如排毒養(yǎng)顏膠囊、腸清茶、常潤(rùn)茶、通補(bǔ)膠囊等各顯神通，不斷蠶食這一市場(chǎng)。盡管如此，后來(lái)居上的碧生源常潤(rùn)茶還是依靠在華南市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)高空投放、終端精耕細(xì)作的營(yíng)銷(xiāo)策略，在潤(rùn)腸通便、排毒養(yǎng)顏市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，銷(xiāo)售形勢(shì)是祖國(guó)江山一片紅！

　　面對(duì)強(qiáng)手如云的潤(rùn)腸通便、排毒養(yǎng)顏市場(chǎng)，美媛春常潤(rùn)茶該確立什么樣的競(jìng)爭(zhēng)定位？是做個(gè)來(lái)勢(shì)洶洶的入侵者，還是做個(gè)默默耕耘的終端攔截者？

　　一直以來(lái)，諸多的新產(chǎn)品上市往往都以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼個(gè)你死我活的姿態(tài)上場(chǎng)，然而無(wú)數(shù)事實(shí)證明：和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行搏殺的“對(duì)抗博弈”乃極不明智之舉，往往導(dǎo)致兩敗俱傷。其實(shí)市場(chǎng)是一個(gè)共生、共存、共贏的共同體，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間既有對(duì)立的一面，也有和諧的一面，和諧才是經(jīng)營(yíng)的最高境界。這種競(jìng)爭(zhēng)模式仍可進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，并可通過(guò)互相填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，來(lái)形成完整的市場(chǎng)需求。對(duì)于這種競(jìng)爭(zhēng)方式我們可以稱(chēng)之為“共生博弈”。麥當(dāng)勞和肯德基、可口可樂(lè)和百事可樂(lè)、寶潔和聯(lián)合利華，一對(duì)對(duì)共融共生的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都很好的證明了這一點(diǎn)，在中國(guó)，伊利和蒙牛就是最好的例子。這些品牌非但沒(méi)有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吞沒(méi)，反而在相互學(xué)習(xí)、相互尊重中變得更加強(qiáng)大。

　　經(jīng)過(guò)項(xiàng)目小組成員的縝密思考和對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳細(xì)論證分析，大家一致認(rèn)為，美媛春常潤(rùn)茶的競(jìng)爭(zhēng)角色定位應(yīng)該是一個(gè)與其它競(jìng)品和諧共存的同盟軍，應(yīng)該以博大的胸懷和氣量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起共同做大這個(gè)市場(chǎng)，而不是相互內(nèi)耗、擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�！　�

　　尋找突破點(diǎn)

　　競(jìng)爭(zhēng)定位確定了，接下來(lái)就是最核心的產(chǎn)品定位了。經(jīng)過(guò)項(xiàng)目小組成員對(duì)市場(chǎng)的走訪和調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)：縱觀整個(gè)常潤(rùn)茶市場(chǎng)，雖然經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們多年來(lái)的培育，市場(chǎng)已經(jīng)頗具規(guī)模。但是從市場(chǎng)發(fā)展的角度來(lái)看，仍處于初級(jí)階段，因?yàn)檎麄�(gè)常潤(rùn)茶市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)成熟市場(chǎng)應(yīng)該存在的細(xì)分品牌的跡象。而恰恰相反的是：以上這些特征正是某個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)將要進(jìn)入快速發(fā)展通道、將進(jìn)入成長(zhǎng)鼎盛期的明顯特征！這不正是美媛春常潤(rùn)茶進(jìn)入的黃金時(shí)間嗎？！

　　為了核實(shí)我們的這一判斷的準(zhǔn)確性，項(xiàng)目小組成員又再一次翻閱了各種市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而結(jié)果又再一次證明我們的判斷是準(zhǔn)確的！常潤(rùn)茶市場(chǎng)就是處在市場(chǎng)爆發(fā)的前夜！根據(jù)左亮營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司的分析表明，處在這一階段，新進(jìn)品牌的成功之道就是細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行分眾營(yíng)銷(xiāo)！然而，美媛春常潤(rùn)茶該如何找到切入點(diǎn)，才能成功瓜分蛋糕呢？

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：常潤(rùn)茶的目標(biāo)群體非常明確，主要消費(fèi)者是女性，其次老年人群體。目前，常潤(rùn)茶市場(chǎng)的主力品牌——碧生源常潤(rùn)茶，它所采取的是一種大小通吃的全面進(jìn)攻策略！然而，根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查：女性因自身生理原因，其便秘人群是男性的3倍以上，其中約1/3女性在因減肥或飲食不規(guī)律沒(méi)有一天一大便的習(xí)慣。女性市場(chǎng)最大，美媛春何不就進(jìn)入這一細(xì)分市場(chǎng)呢？經(jīng)過(guò)項(xiàng)目小組的討論，大家一致認(rèn)為：作為中國(guó)知名的女性保健品品牌——美媛春適合進(jìn)入女性細(xì)分市場(chǎng)！美媛春常潤(rùn)茶要切割的就是女性群體市場(chǎng)，而美媛春品牌在女性市場(chǎng)擁有著不錯(cuò)的口碑！這真是一次天衣無(wú)縫的契合��！

　　在產(chǎn)品的消費(fèi)群體定位確立后，項(xiàng)目小組經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查又發(fā)現(xiàn)，盡管女性消費(fèi)者已經(jīng)接受了常潤(rùn)茶并了解了它的功效，但是它的口味在女性消費(fèi)群體里面并不是很受歡迎。因?yàn)橐话愕某��?rùn)茶是由決明子、山藥、茯苓、綠茶等中草藥組成，其口感苦澀。所以在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)許多女性消費(fèi)者其實(shí)都不喜歡常潤(rùn)茶的口味，可是為了要通便排毒的問(wèn)題而不得不喝。然而，女性消費(fèi)者是感性的消費(fèi)者，更注重感官的體驗(yàn)！我們何不針對(duì)口感不好——常潤(rùn)茶這一目前沒(méi)有被滿足的需求作為突破點(diǎn)呢？“對(duì)了，就是它！”項(xiàng)目小組成員個(gè)個(gè)興奮不已！

　　在研發(fā)人員的配合下，項(xiàng)目小組經(jīng)過(guò)近一個(gè)月的無(wú)數(shù)次實(shí)驗(yàn)，終于在決明子、山藥、茯苓、綠茶等常潤(rùn)茶成份組成的基礎(chǔ)上，改進(jìn)了原有的配方，加入鮮橙提取物，推出了中國(guó)常潤(rùn)茶市場(chǎng)第一個(gè)史無(wú)前例的水果味常潤(rùn)茶——美媛春果味常潤(rùn)茶！　　  

　　強(qiáng)勢(shì)傳播

　　突破點(diǎn)找到了，項(xiàng)目小組接下來(lái)的工作便勢(shì)如破竹！我們迅速針對(duì)女性分眾市場(chǎng)制定了一套詳細(xì)的整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案！根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目小組在美媛春果味常潤(rùn)茶品牌的傳播、推廣策略上，采取了“高舉高打”的強(qiáng)勢(shì)整合傳播策略：

　　第一：整個(gè)傳播重心放在電視媒體，以影視廣告和專(zhuān)題片為主。

　　項(xiàng)目小組根據(jù)既定方案拍攝了美媛春果味常潤(rùn)茶電視廣告。在拍攝電視廣告時(shí)，項(xiàng)目小組從美媛春果味常潤(rùn)茶的口感：“水果味，更好喝的常潤(rùn)茶”入手，在訴求上采取以情動(dòng)人，體現(xiàn)美媛春18年來(lái)帶給消費(fèi)者的促銷(xiāo)利益：“買(mǎi)一送一”， 用“水果味，更好喝的常潤(rùn)茶”突出常潤(rùn)茶的味道獨(dú)特，并圈定中、青女性消費(fèi)人群。

　　美媛春的廣告宣傳的重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)“水果味，更好喝的常潤(rùn)茶”，而不像其他保健品上市一樣主打功效，以實(shí)際行動(dòng)避免保健品“夸大產(chǎn)品功效”的通病。

　　第二：整個(gè)傳播的次重心放在報(bào)紙媒體，以硬文廣告和軟文廣告為主。

　　為了提升美媛春果味常潤(rùn)茶的品牌知名度，項(xiàng)目小組根據(jù)報(bào)紙廣告的實(shí)際情況，在標(biāo)題方面做到了有張力，從多方位、多角度和消費(fèi)者打招呼。主要是向讀者陳述美媛春果味常潤(rùn)茶的口味，把“水果味，更好喝的常潤(rùn)茶”作為主訴求點(diǎn)，并大打優(yōu)惠牌，開(kāi)展“美媛春真情18年”特別優(yōu)惠活動(dòng)，在帶有女性風(fēng)格、娓娓道來(lái)的訴求中向消費(fèi)者傳達(dá)了美媛春果味常潤(rùn)茶獨(dú)特的口味和優(yōu)惠促銷(xiāo)信息。

　　在報(bào)紙媒體的選擇上，我們選擇的報(bào)紙媒體都是覆蓋率比較廣、有權(quán)威性的報(bào)紙，如《廣州日?qǐng)?bào)》、《信息時(shí)報(bào)》等發(fā)行量比較大且權(quán)威的報(bào)紙。在進(jìn)行全面投放時(shí)，項(xiàng)目小組又撰寫(xiě)了《女老板和男秘書(shū)的小秘密》、《時(shí)尚美女為何愛(ài)喝美媛春常潤(rùn)茶？》、《喝美媛春果味常潤(rùn)茶，我的年齡是秘密》等系列軟文。這些軟文或以透視社會(huì)現(xiàn)象引出女性為了健康、美麗，喝了美媛春常果味潤(rùn)茶帶來(lái)的幸福和自信。

　　第三：加強(qiáng)終端推廣，踢好關(guān)鍵的臨門(mén)一腳�！�

　　終端是營(yíng)銷(xiāo)的臨門(mén)一腳，為了踢好關(guān)鍵的這一腳，我們?cè)诎�裝設(shè)計(jì)上設(shè)計(jì)了符合女性審美特征的時(shí)尚包裝，利用原有美媛春花瓣的形式，使包裝富有張力；同時(shí)，運(yùn)用“1+1”大于2的原則，采用“買(mǎi)一送一”的捆綁包裝模式，這樣一來(lái)在體積上明顯大于競(jìng)爭(zhēng)品牌常潤(rùn)茶的包裝。在擺放陳列效果上，美媛春果味常潤(rùn)茶在不增加費(fèi)用的情況下使陳列最大化！。一上市就進(jìn)行“1+1”優(yōu)惠促銷(xiāo)，不但給經(jīng)銷(xiāo)商等渠道極大的信心和優(yōu)惠感，而且也極大的滿足了女性消費(fèi)者精挑細(xì)選、講究實(shí)惠的消費(fèi)心理，更加拉動(dòng)女性消費(fèi)者對(duì)美媛春果味常潤(rùn)茶的嘗試和消費(fèi)。在渠道選擇上，我們的方針是“抓住中心點(diǎn)，重點(diǎn)包圍”，利用現(xiàn)一切優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)先對(duì)A、B類(lèi)藥店及連鎖藥店快速進(jìn)行鋪貨，單一散店先期不納入銷(xiāo)售代表的鋪貨任務(wù)范圍。這一方式強(qiáng)調(diào)在最大化、最快速鋪貨的前提下，先滿足城市中心消費(fèi)人群的需求，而不是盲目的追求大而全的鋪貨率，真正貫徹二八定律的精髓思想。

　　第四：舉行美媛春“水果美人”P(pán)K大賽跟進(jìn)活動(dòng)。

　　為了與空中媒體的宣傳相呼應(yīng)，項(xiàng)目小組精心策劃和設(shè)計(jì)了美媛春“水果美人”P(pán)K大賽跟進(jìn)活動(dòng)�；顒�(dòng)是圍繞美媛春果味常潤(rùn)茶的差異點(diǎn)“水果味”來(lái)展開(kāi)的。目標(biāo)群體針對(duì)女性，“只要您擁有自信和活力，崇尚健康與美麗，您就可免費(fèi)報(bào)名參加美媛春“水果美人”P(pán)K賽，盡情展現(xiàn)自我，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想！”活動(dòng)采用了豐厚的獎(jiǎng)品來(lái)吸引更多的女性群體的參與， “獲獎(jiǎng)?wù)邔⒌脙r(jià)值3000元的美媛春系列產(chǎn)品，還有機(jī)會(huì)成為美媛春果味常潤(rùn)茶平面模特和代言人！”通過(guò)活動(dòng)既提高了美媛春品牌在消費(fèi)者中的美譽(yù)度，使更多的女性消費(fèi)者通過(guò)這次活動(dòng)之后便深刻記住了美媛春果味常潤(rùn)茶，讓更多的顧客在嘗試了美媛春果味常潤(rùn)茶之后便喜歡上了這種果味的口感，成為忠實(shí)的顧客。

　目前，在有獨(dú)特創(chuàng)意的策劃指引下和強(qiáng)勢(shì)媒體傳播的組合效應(yīng)下，消費(fèi)者對(duì)美媛春果味常潤(rùn)茶的認(rèn)知度大大提升，使越來(lái)越多的女性消費(fèi)者加入了購(gòu)買(mǎi)行列，在華南地區(qū)的銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)?nèi)〉昧肆己玫耐黄�，銷(xiāo)售形勢(shì)節(jié)節(jié)攀升！